Fotografens guide til effektiv Google AdWords annoncering

Jeg har siden 2010 hjulpet et par håndfulde fotografer (og cirka 150 andre erhvervsdrivende) med at tiltrække flere kunder ved hjælp af betalte AdWords annoncer på Google.

Google AdWords annoncering er en effektiv og billig metode til at skaffe fotoopgaver. Hvis det gøres korrekt.

Med udgangspunkt i mine erfaringer har jeg skrevet denne guide til Google AdWords annoncering for fotografer.

Indholdsfortegnelse

Kapitel 1 – Introduktion til Google AdWords
Søgeord
Budget og bud
Annoncetekst

Kapitel 2 – Eksempel på opsætning af AdWords kampagne for fotograf
Kontostruktur
Annoncetekst
Annonceudvidelser
Geografisk afgrænsning
Hvad koster det?
Sådan måler du om det virker

Kapitel 3 – Gode og dårlige eksempler

Kapitel 4 – Krav til din eksterne AdWords konsulent

Kapitel 1 – Introduktion til Google AdWords

Mange danskere starter deres søgning efter en fotograf på Google.dk.

Hvis du har en veletableret hjemmeside, der ligger højt i de naturlige (gratis, organiske) søgeresultater, så får du forhåbentlig allerede en jævn strøm af besøgende til din hjemmeside.

Hvis din hjemmeside ikke ligger øverst i de naturlige søgeresultater eller du blot ønsker flere kunder, så kan du med Google AdWords betale dig til ekstra synlighed ved at annoncere ovenover (eller til højre for) de gratis søgeresultater.

Du betaler ikke Google for at få vist din annonce.

Du betaler kun Google, når der rent faktisk bliver klikket på din annonce.

Som fotograf betaler du typisk mellem 3 og 6 kroner, hver gang en besøgende klikker sig hen til din hjemmeside via en Google AdWords annonce.

Eftersom du betaler et fast beløb pr. klik, ønsker du, at det kun er meget interesserede potentielle kunder, som klikker på dine annoncer.

Du ønsker kun at betale for besøgende, som med stor sandsynlighed ender med at blive kunder hos dig.

Hvis du er en meget dygtig og dyr fotograf, så ønsker du IKKE, at Google brugere på jagt efter en billig fotograf klikker på din AdWords annonce.

Selvom disse Googles brugere teoretisk kunne have lyst til at blive kunder hos dig alligevel, er sandsynligheden så lille, at regnestykket ikke hænger sammen for dig.

Hvis din hjemmeside besøges af 10 rige og kvalitetsbevidste Google brugere, så er det måske én af dem, som vælger dig til fotoopgaven. Din udgift til de 10 Google AdWords klik vil være cirka 50 kroner.

Hvis din hjemmeside besøges af 100 fattige Google brugere, så er det formodentlig stadig kun én af dem, som vælger dig som fotograf. Din udgift til de 10 Google AdWords klik vil være 500 kroner.

For at gøre en lang historie kort.

Du betaler pr. klik.

Du ønsker derfor kun besøg fra Google brugere, som med stor sandsynlighed har lyst til at blive kunder hos dig.

Dette sikrer du bl.a. ved at:

  • vælge de rigtige søgeord
  • vise dine annoncer i et afgrænset geografisk område
  • skrive annoncetekster, der klart forklarer hvad du kan og om du er billig eller dyr

Søgeord

Soegeord

Eksempler på Google AdWords søgeord til en fotograf

Dit valg af søgeord afgør, hvornår dine Google AdWords annoncer vises til de besøgende på Google.

Hvis du har valgt ordet “fotograf” og en Google bruger søger efter “fotograf”, så vil din annonce som udgangspunkt blive vist.

Ordet “fotograf” vælges som søgeord af 99% af alle fotografer, der bruger Google AdWords annoncer.

Den hårde konkurrence betyder, at prisen pr. klik presses i vejret.

Hvor du måske kan nøjes med at betale 4 kroner for besøgende via søgeordet “portrætfotograf”, koster det måske 8 kroner at få en besøgende via søgeordet “fotograf”.

Samtidig er søgeordet “fotograf” et meget generelt søgeord.

Du aner med andre ord ikke om denne Google-bruger er på jagt efter en fotograf med dine fotospecialer.

Hvis en Google-bruger eksempelvis søger efter noget mere specifikt som “portrætfotograf”, “erhvervsfotograf” eller “babyfotograf”, så har du en meget bedre fornemmelse af, om denne Google bruger er interessant for dig eller ej.

Med mindre I er mange fotografer under samme tag og dækker et stort udvalg af fotodiscipliner, bør du derfor være varsom med at vælge et ord som “fotograf” til dine kampagner.

Når du har valgt dine søgeord, skal du også opdele dem i annoncegrupper og kampagner.

Denne opdeling sikrer, at du kan vise forskellige annoncetekster, afhængig af om brugeren søger efter “portrætfotograf” eller “babyfotograf”. Google belønner målrettede annoncer med en lavere pris pr. klik.

(Der findes forskellige typer af søgeord. Læs mere i dette blogindlæg).

Budget og bud

Du har mulighed for at styre dine omkostninger til Google AdWords ved at sætte et dagligt maksimum budget.

Du kan eksempelvis sætte loftet til 30 eller 50 kroner pr. dag.

For hvert søgeord (eller gruppe af søgeord) skal du ligeledes angive, hvor meget du højest ønsker at betale for hvert klik.

Du deltager i en “auktion”, når Google skal afgøre, hvor højt oppe de forskellige annoncørers AdWords annoncer skal vises.

Et højt bud sammen med en relevant annoncetekst, hvor brugernes søgeord også indgår, vil alt andet lige sikre din annonce en placering højt oppe i søgeresultaterne.

Selvom du angiver, at du eksempelvis højest ønsker at betale 10 kroner pr. klik, så afgøres den faktiske udgift af, hvor høj konkurrencen om det pågældende søgeord var, da brugeren foretog sin søgning.

Din udgift bestemmes af, hvad ejeren af annoncen lige under din annonce bød for det samme søgeord.

Du har også mulighed for at styre dine bud på de forskellige søgeord baseret på geografi eller type af enhed, så du eksempelvis byder 50% højere, når brugeren befinder sig indenfor en radius af 10 kilometer og 20% lavere, når en bruger søger via sin smartphone.

Annoncetekst

Du har et begrænset antal karakterer til rådighed.

En typisk Google AdWords annonce ser sådan her ud:

Overskrift – Max 25 tegn.
Brødtekst 1 – Max 35 tegn.
Brødtekst 2 – Max 35 tegn.
Vist webadresse – Max 35 tegn

Når annoncen vises som en af de tre øverste annoncer, brydes den anderledes, men begrænsningerne på antallet af tegn er de samme.

Din annoncetekst bør altid besvare følgende spørgsmål:

  • Hvilke typer af fotoopgaver løser du?
  • Hvor er din geografiske base?
  • Er du billig, dyr eller sådan midt imellem?
  • Hvad skal den besøgende gøre nu? (f.eks. “Læs mere”, “Se billeder”, “Se priser”, “Kontakt mig her”)

Du har brug for mange forskellige varianter af din annoncetekst, afhængig af hvilke søgeord du har puttet i den annoncegruppe, som annonceteksten er tilknyttet.

Kapitel 2 – Eksempel på AdWords kampagne til fotograf

I dette kapitel giver jeg en opskrift på, hvordan du som fotograf kan sætte dine nye Google AdWords kampagner op. Detaljer omkring oprettelse af ny AdWords konto, tilføjelse af betalingskort og den slags generelle ting må du læse om på Googles egen AdWords support side.

Kontostruktur

En velstruktureret Google AdWords konto er fundamental, hvis du ønsker at tiltrække nye fotoopgaver så billigt som muligt.

Hvis du har travlt, så er det IKKE her, du skal skære hjørner.

En Google AdWords konto indeholder en eller flere kampagner.

En kampagne indeholder en eller flere annoncegrupper.

En annoncegruppe indeholder et eller flere søgeord og typisk 1-2 forskellige annoncetekster.

Du bør som minimum oprette en separat kampagne for dit eget navn/firmanavn og derudover en kampagne for hver type af fotoopgaver, som du løser.

Her kan du se et eksempel på, hvilke kampagner som fotografen Mikkel Bigandt fra www.bigandtfotografi.dk og www.dyrefotografi.dk har liggende på sin Google AdWords konto.

AdWords kampagnestruktur

Alle søgeord er nøje opdelt i kampagner og annoncegrupper.

Annoncegruppen “11.01 [Portrætfotograf]” indeholder udelukkende søgeordet “Portrætfotograf”.

Annoncegruppen “11.03 Portrætfotografi Blandet” indeholder søgeord som “god portrætfotograf”, “billig portrætfotograf” og tilsvarende ord.

Når en Google bruger fra Sjælland søger efter “portrætfotograf”, aktiveres annoncen i annoncegruppe “11.01 [Portrætfotograf]” og følgende annoncetekst vises:

Portrætfotograf Sjælland

Hvis en Google bruger i stedet søger efter “dyrefotograf”, så aktiveres den annoncetekst, som ligger i annoncegruppen “20.01 [Dyrefotograf]”.

Professionel dyrefotograf

Hvis du ønsker at reducere den pris, som du betaler pr. klik og pr. ny kunde, så er du nødt til at opdele dine søgeord på samme måde som illustreret ovenfor og skrive annoncetekster, der er målrettet de forskellige søgninger, som brugerne foretager på Google.

Jeg vil foreslå, at du til at starte med, opretter en kampagne for hver type af fotoopgaver, som du løser. Derefter opretter du mindst en, men gerne flere, annoncegrupper i hver kampagne.

Brug eventuelt et nummersystem (så du bedre kan sortere og finde rundt i dine forskellige kampagner og annoncegrupper bagefter).

Din nye AdWords konto kunne eksempelvis sådan her ud:

Kampagne “10 Portrætfotograf”

– Annoncegruppe “10.01 Portrætfotograf” (med søgeord som “portrætfotograf”, “god portrætfotograf”, etc)

Kampagne “20 Produktfotograf”

– Annoncegruppe “20.01 Produktfotograf” (med søgeord som “portrætfotograf”, “god portrætfotograf”, etc)

og så videre.

Annoncetekst

Præcis hvad der skal stå i din annoncetekst kan jeg ikke fortælle dig.

Det vigtigste er, at du skriver en målrettet tekst til hver annoncegruppe, så der er en tæt kobling mellem brugernes søgning og den annoncetekst, der vises.

(Læs også: Sådan skriver du gode AdWords annoncetekster)

Her er yderligere et par eksempler på annoncetekster, som jeg har forfattet:

Professionel Babyfotograf

Hestefotograf Book Tid

Annonceudvidelser

Når du opretter en ny AdWords annonce, bliver du samtidig præsenteret for muligheden for at oprette såkaldte annonceudvidelser.

(Læs Googles egen forklaring af annonceudvidelser her)

Det er min erfaring, at meget få fotokunder ringer og booker en fotoopgave, før de har set eksempler på fotografens tidligere fotoarbejde.

Som udgangspunkt bør du derfor vælge annonceudvidelsestypen “Udvidelser med undersidelinks”.

Denne udvidelse har som sit primære formål at få den potentielle kunde til at klikke sig videre til websider (URL’er) på din hjemmeside.

De ekstra links vises dog kun, når din annonce i øvrigt er kvalificeret til at blive vist blandt de 3 øverste AdWords annoncer. Selv her vises de ikke altid.

Nedenfor kan du se fire eksempler på relevante undersidelinks:

Dyrefotograf med undersidelinks

Eksempel på Google AdWords annonce med brug af undersidelinks som annonceudvidelser

Ovenstående undersidelinks skaber større opmærksomhed i søgeresultaterne og flere besøgende vælger at klikke på netop denne annonce.

En del fotografer bruger i dag AdWords adresseudvidelser eller AdWords opkaldsudvidelser i deres AdWords annoncer. Det er efter min mening ikke optimalt, da AdWords undersidelinks i stil med ovenstående er mere effektive end et telefonnummer eller et link til en adresse på Google Maps.

Telefonnummeret og adressen kan du oplyse på din hjemmeside.

Geografisk afgrænsning

Jo tættere dine kunder bor på dig, desto større er sandsynligheden for, at de vælger dig (mange fotokunder har en forkærlighed for lokale fotografer) og desto kortere er transporttiden for dig.

Du bør derfor afgrænse visningen af dine annoncer til dit naturlige opland.

Dette gøres på kampagneniveau, under “indstillinger” og “geografiske områder”.

Du har mulighed for at vælge en række prædefinerede områder (eksempelvis Roskilde) eller vælge visning af annoncer i en radius af eksempelvis 20 kilometer fra en angivet placering.

Geografisk afgrænsning

Screenshot fra Google AdWords brugergrænseflade til valg af geografisk område

Det er også muligt at lade brugerens geografiske placering afgøre, hvor højt eller lavt du ønsker at byde for de enkelte annoncegrupper og søgeord.

I eksemplet nedenfor bliver der lagt 25% oveni Mikkel Bigandts standard maksimumbud for hvert søgeord/besøgende, når den potentielle kunde befinder sig indenfor en radius af 25 kilometer fra Roskilde.

Dyrefotograf Afgrænsning

Eksempel på budjustering på baggrund af geografi

Mikkel vil normalt højest betale 10 kroner pr. klik fra en bruger, der søger efter “dyrefotograf”, men han vil godt betale 12,50 kroner, hvis den potentielle kunde bor tæt på.

Denne dynamiske tilpasing af bud foretages på kampagneniveau.

Hvad koster det?

Som udgangspunkt kan du forvente at betale mellem 3 og 8 kroner pr. klik for de fleste søgeord, som er relateret til søgninger efter fotografer.

Hvor mange af de besøgende, som du kan gøre til kunder, afhænger i meget høj grad af, hvor godt du sælger dig selv på din hjemmeside og hvor meget du koster.

Hvis du er billig og god, så kan du forvente, at du får en kunde pr. 10-20 klik (til en samlet udgift på højest et par hundrede kroner)

Hvis du er dyr og dårlig, så kan du bruge 5.000 kroner på Google AdWords annoncering uden, at annoncerne skaffer dig en eneste kunde.

Hvis du skal have professionel hjælp til at opsætte dine annoncer som beskrevet ovenfor, så bør det koste et eller andet sted mellem 3.000 og 5.000 kroner eksklusiv moms.

Når først annoncerne er oprettet, er der kun et lille behov for løbende optimering. Måske et par timer hver 3. eller 6. måned.

Sådan måler du om det virker

For at sikre, at du ikke spilder dine penge, bør du sørge for at registrere, hvad de besøgende foretager sig på din hjemmeside, efter at de har klikket på din AdWords annonce.

Google Analytics er derfor et næsten uundværligt værktøj for mindre Google AdWords annoncører.

Hvis du har en kontaktside med en indtastningsformular, så kan du bede Google registrere, når en besøgende fra en AdWords annonce udfylder din formular.

Dette gøres ved hjælp af såkaldt “konverteringssporing” eller “opsætning af konverteringsmål”.

Du har muligvis brug for hjælp fra din programmør til at få sat det rigtigt op.

Du kan læse mere i disse guides fra Google:

Sammenkobling af Google AdWords og Google Analytics

Opsætning af AdWords konverteringssporing

Opsætning af konverteringsmål i Google Analytics

Når du har sat sporingen korrekt op på din hjemmeside og i Google Analytics, kan du hente nedenstående gratis Google Analytics dashboard via dette link.

Dashboardet giver dig et overblik over, hvor godt eller dårligt dine AdWords kampagner virker.

Google AdWords dashboard til fotografer

Google Analytics dashboard til fotografer, der bruger AdWords annoncer.

Kapitel 3 – Gode og dårlige eksempler

I dette kapitel viser jeg en række eksempler på gode og dårlige Google AdWords annoncer fra danske fotografer.

Jeg vil gerne på forhånd undskylde, hvis jeg træder dig eller din AdWords konsulent over tæerne.

Stjæl med arme og penge fra disse fotografers AdWords annoncer

Først en håndfuld eksempler på annoncer, som du med fordel kan lade dig inspirere kraftigt af. Lad dog være med at kopiere annoncetekster 100% (det er dårlig stil og måske endda ulovligt).

Eksempel 1 – God beskrivelse af fotostil

Hanne Paludan Kristensen

Fotograf Hanne Paludan Kristensen forklarer allerede i sin annoncetekst, at hendes fotostil er lidt anderledes end gennemsnittet. Dermed tiltrækker hun nogle målgrupper og skræmmer mange af dem væk, der alligevel ikke ønsker hendes lyse og stemningsfulde stil.

Eksempel 2 – Fokus på “unikke fordele”

Packshutter

Folkene bag Packshutter.dk kommunikerer klart hvilken type af fotografier, som de er leveringsdygtige i. Der er en klar “call to action” og fokus på lav pris, som formodentlig er et vigtigt salgsargument for dem.

Disse fotografers annoncer bør du IKKE kopiere

Eksempel 3 – Lad være med at stille spørgsmål

Jens Panduro

Kloge mennesker (altså ikke mig, men andre) har analyseret sig frem til, at det generelt aldrig er en god idé at stille spørgsmål i annoncetitler og tekster, så lad være med at stille spørgsmålet “God fotograf?”.

Eksempel 4 – Husk “Call to action”

Jon Norddahl

En god annonce indeholder altid en eller anden form for opfordring til handling, en “call to action”.

Jon Norddahl kan sandsynligvis forbedre effekten af nedenstående AdWords annonce ved at tilføje en klar “call to action”, eksempelvis “Læs mere”, “Se galleri” eller “Kontakt mig i dag”.

Eksempel 5 – Husk korrekt grammatik og sprogbrug

Jens Panduro

Selvom du har begrænset plads til rådighed, er det en absolut nødvendighed at følge gængse regler for retstavning og grammatik.

Jens Panduro har formodentlig brugt dynamisk indsættelse af søgeord i ovenstående annoncetekst, men kønt ser det ikke ud.

Eksempel 6 – Pas på ombrydningen

Vores Store Dag

Når du skriver dine annoncetekster, bør du finde på en overskrift på max. 25 tegn, der kan stå alene. De to linjer med brødtekst bør også indeholde to afsluttede sætninger på max. 35 tegn, der hver især afsluttes med punktum.

Ovenstående eksempel illustrerer, at annonceteksten ikke er særlig læsevenlig, når annoncøren vælger at skrive en fristil fordelt over tre linjer uden naturlige pauser undervejs.

Eksempel 7 – Husk tæt kobling mellem søgeord og annoncetekst

Goecker

Hvis en Google bruger er på jagt efter en “produktfotograf”, så er det muligt (men ikke sandsynligt), at denne bruger er interesseret i at købe udstyr til produktfotografering.

Den svage kobling mellem søgeordet “produktfotograf” og Goecker.dks annoncetekst i ovenstående eksempel betyder, at Goecker.dk vil blive straffet af Google i form af højere klikpriser og dårligere effekt.

Eksempel 8 – Engelsk tekst til dansk søgeord fungerer ikke

Norlys

Som tidligere skrevet bør der være en tæt kobling mellem søgeord og annoncetekst.

En engelsk annoncetekst til et dansk søgeord som “fotograf” er et absolut “No-Go”.

Kapitel 4 – Krav til en ekstern AdWords konsulent

Hvis denne guide har bekræftet dig i, at du er bedre til at fotografere end til at oprette og administrere Google AdWords annoncer, så kan du overveje at hyre en AdWords konsulent til at stå for din Google AdWords annoncering.

Du bør i så fald stille følgende krav til din samarbejdspartner:

  • AdWords kontoen skal oprettes i dit navn og du skal have fuldt ejerskab over den (så du kan skifte AdWords konsulent uden at miste alle dine kampagner og al statistik)
  • Der skal oprettes en separat kampagne til hvert af dine fotospecialer og formodentlig mindst 2-4 annoncegrupper under hver kampagne/fotospeciale
  • Konsulenten skal helst oplyse en timepris, redegøre for hvilke opgaver, der skal udføres og hvor lang tid det kommer til at tage (undgå aftaler, hvor din betaling til konsulenten udgør en fast procentdel af dit AdWords forbrug)
  • Vælg ALDRIG en Google AdWords konsulent, som uopfordret ringer til dig og tilbyder sin hjælp. Dygtige Google AdWords konsulenter bruger ikke tid på telefonsalg, men får primært henvist kunder fra andre glade kunder.
  • Bed om en statussnak (30-60 minutter) eksempelvis hver 3. måned, hvor I gennemgår udgifter og resultater (resultatet måles via udfyldte kontaktformularer eller andre konverteringsmål, et klik er ikke et resultat).
Tjener et par tusinde ekstra hver måned på at sælge sine billeder som stockphotos. Redaktør på Skiferietips.dk.